网站建设运营商业案例之“苹果——王者归来”

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  上周我们在主线故事上讲到了,苹果在一次高管大会中选择了支持当时的斯卡利,而乔布斯无法忍受这种屈辱,愤而离职。于是从1985年离开苹果到1996年回归,乔布斯度过了一段长达十一年的放逐生涯。他自己也说,这段时间是他的一个人生低谷。

  不过,乔布斯就是乔布斯,在低谷时他仍然做了两件大事。一件比较失败,是成立了NeXT电脑公司;另一件非常成功,就是收购了皮克斯动画工作室。而这两件事真正重大的意义在于,这段放逐的时间,加上两家公司的一得一失,让乔布斯从那个不知天高地厚的少年天才,真正蜕变成了一个成熟、谦虚,关键时刻懂得考虑大局的CEO,这为他回归苹果之后创造奇迹打下了坚实的基础。

  失败的NeXT

  被苹果逐出公司之后,乔布斯当然还想继续留在电脑行业。不过由于竞业禁止的关系,他不能做和苹果重合的业务,于是乔布斯准备打造给企业和教育机构专门使用的电脑设备,成立了NeXT这家公司。

  但你肯定意识到了——给企业打造电脑设备,这是微软最擅长的事情。乔布斯最擅长的是把握消费者的心理,打造给消费者的产品,影响世界上每一个个体。而对于企业这种组织,他是丝毫没有热情的。果不其然,NeXT从来就没有接近过成功。

  另外还有一点是,乔布斯虽然刚刚经受了人生中比较大的一个挫折,被赶出自己创立的公司。但他在前几年的时候仍然是那个自大、偏执、不懂产品和公司事务优先级的创始人。所以他在成立NeXT的时候,不管是在管理人上还是产品上仍然有很多问题,做了很多不靠谱的事。我举三个小例子,比如:

  开始创立NeXT之后,乔布斯第一件事是花重金10万美金(1985年的10万美金),请设计大师保罗·兰德(Paul Rand)设计了一个logo。在这个logo里面,NeXT里面的“e”必须是小写,其他字母都是大写。

  第二件事,是乔布斯开始预估工期的时候,觉得9至12个月就能推出第一代产品,但结果他们花了三年。原因还是乔布斯对一切都要求太完美了,完全不懂优先级是什么。比如他要求NeXT电脑的机箱一定要是一个纯黑的立方体,这在工场铸造模具的时候简直困难太大了。但乔布斯就是这么执着,导致工期一拖再拖。

  最后,就是乔布斯在控制产品成本上的失败。一开始他去调研客户的时候,客户觉得一台机器2500-3000美金的价位比较能接受,乔布斯当时就拍胸脯说,没问题。结果真正发售的时候,NeXT电脑要卖6500美金,如果把配件配齐的话要9000美金。这简直没法让人接受。当时,NeXT的工厂本来预备了每月10000台的产能,最后销量只有每月400台。

  因为这些原因,NeXT这家公司从来就没有成功过。不过就像我之前说的,这段经历算是让乔布斯真正理解了怎么样做一个好的CEO。当然,为乔布斯的蜕变做出贡献的还有另外一家公司,皮克斯。

  皮克斯这家公司,当时是一个3D工作室,也制作一些动画短片。今天你可能看过很多它的电影了,包括《玩具总动员》、《怪物公司》、《海底总动员》、《飞屋环游记》、《机器人总动员》等等,都是非常好的电影,我个人也非常喜欢。

  其实在讲完苹果之后,下一周我们要讲的公司就是皮克斯,因为这家公司不仅对乔布斯有着巨大的帮助,同时在整个电影史上也占有一席之地。在我们构建整个商业版图的时候,肯定不能落下这家公司。所以,详细的故事我们下周再说。今天我们先简单说说。

  皮克斯是乔布斯离开苹果以后收购的一家现成的工作室。不过一开始他并没有想让皮克斯做电影,而是希望皮克斯配合NeXT开发一些3D软件,完善他做电脑的整体规划。还好,皮克斯的创始人一直没有放弃做动画电影的梦想,才有了今天这么一个伟大的公司。

  不过,皮克斯也有过非常困难的时候。实际上在公司的前五六年,皮克斯一直亏损,加上NeXT运转也不算很好,乔布斯之前卖掉苹果股票获得的大概7000万美金的资金,几乎快被耗干了。可以说,乔布斯的人生一度面临破产的境地。

但在最黑暗的时候,事情迎来了转机。首先,苹果在离开乔布斯的这段时间内过得也非常不好,于是一直在寻找一些突破点。当时他们自己的操作系统很烂,所以希望到市场上买一家做操作系统的公司,结果那时候NeXT正好已经放弃了硬件制造,转型成了软件开发公司,所以苹果有意收购NeXT。另外,皮克斯那边拍出了历史级的动画片《玩具总动员》,票房大卖,公司也同时上市,一下大大缓解了乔布斯的破产危机。

  历经千难万险,乔布斯的人生终于要触底反弹了。在1996年12月20日,苹果正式宣布了收购NeXT,并且乔布斯以董事会顾问的身份回归(这个称号也是他自己要求的)。

  这就是乔布斯在离开苹果的十一年里发生的故事,接下来回归之后,乔布斯要开始施展拳脚了。

  王者归来

  乔布斯并没有马上夺回CEO的职位,实际上他从董事会顾问,到变成所谓的“临时CEO”,到真正成为正式的CEO,非常耐心地等了三年时间。这其实也是乔布斯变得更加成熟的一种表现。他知道,权力从来不是夺来的,而是依靠正确的决策和出色的领导力赢得的。而他在这三年里,也做了三件非常重要的事情,为苹果后来的成功打下了很重要的基础。这三件事对应的分别是 业务、形象和人心 。

  先说说人心。 首先,乔布斯让董事会把员工期权的行权价格下调到13.81美元,也就是当时的收盘价 。因为苹果在乔布斯离开之后,表现极差,股票跌了很多年。所以大家拿的期权和废纸没有区别。但价格下调之后,八千名员工就又有了工作的斗志了。这是非常凝聚人心的一步棋。而且,这个举措对乔布斯没有影响,因为他那时候连期权都没有。

第二件事是形象,也是品牌营销层面的举措 。比如你比较熟悉的一个苹果的口号,叫“Think Different”,中文翻译得也很好,叫“非同凡想”。这就是乔布斯在过渡CEO时期和李·克劳一起打造的经典口号。还记得李·克劳么,他就是做出1984麦金塔电脑那个经典广告的人。可以说我们对苹果创新精神的很多记忆都来自于这句"Think Different"。

  第三件事 ,可能也是最重要的,就是 乔布斯对苹果业务的重组 。我觉得这是一次特别具有智慧的商业决策。它的关键词就是两个字:专注。

  当时,乔布斯整体评估了一下当时苹果的业务线。他觉得非常糟糕。

  因为当时苹果的产品太多太杂了。大多数的产品不是为了应付领导,就是为了应付经销商各种稀奇古怪的要求而开发出来的。比如光是麦金塔电脑就有几十个版本,而且每个版本都有各种编号,比如有的叫1400,有的叫9600,没人看得懂。乔布斯最后只能问:“我要是想给我朋友买一款的话,到底应该选哪个呢?”结果没人答得清楚。另外,那会儿苹果居然还卖打印机和服务器。

  在了解完一遍苹果产品线之后,乔布斯终于受够了。在一次产品会上大家又讨论起产品线的事,结果乔布斯拿起一根记号笔,走到白板前面,画了一根横线一根竖线。

  这时候,白板上有了一个2×2的方格。他在横向上写了“台式”和“便携”,在纵向写了“消费级”和“专业级”。然后他说,虽然我们是个有一万名出色员工的伟大公司,但是如果我们精力过于分散,是不会做出好产品的。苹果的工作,就是做四个伟大的产品,这里面一个格一个。当场所有人鸦雀无声。

  后来,苹果在乔布斯的领导下砍掉了90%的产品线。把全部精力都投入在了这简简单单的四个产品上。苹果也在乔布斯画的这每一个方格里都拿出了非常出色的产品,赢得了世人的称赞。从在乔布斯回归,到他正式成为CEO这段时间里,苹果的股价翻了八倍多。可以说是起死回生。而乔布斯经过之前十一年的历练,也真正蜕变成了一个成熟的、有领导力的、能够驾驭一个大公司的CEO了。

  当然,好的CEO不仅能带领公司走出低谷,还能创造新的巅峰。别着急,乔布斯马上就要上演商业史上最伟大的演出了,我们留到下期再讲。

  今日小结

  今天我们讲的是从乔布斯离开苹果后的十一年,到他回归苹果之后三年的这段时间。这里面,包括了NeXT这家不太成功的公司的创立、对皮克斯的收购,也包括了乔布斯回归苹果之后带公司走出困境的故事。

最后还是给你留一个小的思考题:

你印象里,有哪些公司因为专注或者不专注的企业战略,获得了很大的成功或者失败的?有哪些故事使你印象特别深刻?


请问老师,为什么在下调期权后,反而凝聚起了八千名员工的人心呢?

作者回复

啊这里可能没说清楚。下调的是期权行权的价格。也就是说,员工本来可能行权价格(也就是有一个以某种价格购买苹果股票的权利)是10块钱,但现在苹果股票价格是8块,这个期权价格就一分钱不值(相当于你有一个用10块钱买价值8块钱的权利)。但是下调行权价格之后(比如调到6块钱),一下你账面就盈余了,以后干得好,苹果股票涨了盈余还会跟更多。


专一的公司代表是可口可乐,几十年专注于可口可乐,现在已经成为了饮料界的标志了。

另一家公司非常不专一,但是同样伟大,就是3M公司,我最先认识这个品牌是3M防霾口罩,后来上网搜了一下,好家伙,涉及业务真多,而且也都非常成功,佩服啊。

其实专一不专一不是企业成功的必要条件,根本还是能为这个世界提供价值,提供不可或缺的价值。



今天这个问题让我想到著名的基金经理彼得林奇曾说过不投资"多元化"公司,他的经验是大部分多元化发展的公司最后会变成"多元恶化"。

但是在个人发展好像现在大家都在提倡斜杠,从开始的一专多长的全栈化,到现在一些知识付费商有意的弱化一专多长的专,开始鼓吹多个领域的六十分可以打败一个领域的一百分。

但是据我的观察这是不符合市场规律的,因为60分意味着低门槛,多个60分组合能获得高报酬,那么这个低门槛会涌进大量的人,那这报酬又会开始变低。

那么我理解的多元化是在有一个专业已经很厉害的前提下,不仅在公司还是个人。

这方面我觉得最典型的是稻盛和夫先生创办的京瓷公司,之前专注于精密陶瓷领域,取得了一定的成绩,再后来开始跨领域进入电信行业,居然也取得了不错的成绩,但是这种不专注反而是建立在专注的前提下。

个人理解,有错误怪,哈哈哈。


讲到产品专注问题,不得不说当年机海战术如日中天的诺基亚完全看不懂苹果公司每年出一款产品的逻辑,认为不可能满足大部分消费者的需求,然而事实证明苹果的专注、极简主义是对的,而当诺基亚恍然大悟之时却因为管理和软件问题节节败退,几年时间市值跌了90%,当年的巨无霸就这样倒下了,令人惋惜……相同的案例也发生在台湾品牌HTC身上,当年世界销量前三的手机品牌今天也慢慢退出了消费者的视野。小米也是专注的手机公司,每年发布新品屈指可数,缺却把性价比做到了极致,虽然小米手机已经不是之前的销量第一,但是这种极致专注的精神正在慢慢注入小米多种产品,形成小米生态系统。另外又想到做减法成功的一家公司,那就是万科,当年王石也是规划了万科的战略方向-专业住房地产。至今成为世界上最优秀的专业地产公司,值得国人骄傲!!


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