未来跨屏程序化购买关键词:技术+数据

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  在国内外广告市场上,程序化购买市场越来越热,并广受广告主追捧。2014年,无论是宝洁将70%的广告预算用于程序化购买,还是海尔集团停止杂志硬广投放等都彰显了数字广告已经成为广告主投放广告最主流营销渠道。程序化购买助力品牌实现与消费者的高效沟通的时代已经到来,广告主以及广告技术公司也迎来了最好的时代。

  程序化购买(Programmatic Buying):指通过数字平台,代表广告主,自动地执行广告媒体购买的流程。与之相对的是传统的人力购买的方式。2012年初,中国程序化购买市场悄然兴起,渐入广告营销人的视线。如今已经成为最主流的营销趋势。关于中国程序化购买的生态发展,中国程序化购买的“元老级”数字营销公司——悠易互通颇有发言权。2012年3月,悠易互通推出第一个需求方平台(Demand-side Platform),成为了中国程序化购买市场的拓荒者。悠易互通CEO周文彪在接受21世纪营销记者采访时表示:“经过两年多的发展,在2014年真正意义上实现了由多屏程序化购买走向跨屏程序化购买。”

  技术为先

  悠易互通擅用技术,并专注广告技术产品开发+数据价值的挖掘,拥有RTB平台(实时竞价广告资源), PMP平台(私有广告交易资源)、SEM(搜索类广告资源)等优质资源。悠易互通的优势更多的是利用先发优势将DSP和DMP平台等资源相结合,帮客户投放达到最好的投放效果。 周文彪表示,依托技术,跨屏投放可以帮助品牌广告在全网覆盖更全面, 效率更高。程序化购买市场是非常透明的,悠易互通专注做的事情就是把该做的事情做好,无论是理念上和产品应用上等都引领行业。

  移动程序化购买是跨屏程序化购买至关重要的一环,蕴藏着巨大的爆发力。根据eMarketer最新数据,2014年全球数字广告支出将达到1460亿美元,中国移动网络广告支出增长600%,达到近64亿美元,超过英国和日本,成为全球第二大移动广告市场。这离不开中国移动程序化购买市场的爆发式增长。周文彪表示,移动程序化购买发展的确很快。悠易互通2014年来自移动的流量增长将近30%。两三年前,悠易互通就已经洞察到程序化购买的未来一定是跨屏。TV、PC、Mobile Pad、Video等多屏打通。移动程序化购买的力量不容小觑。

  周文彪称,对于程序化购买来讲通常有两种业务模式。一种是全套服务,不在少数的大品牌客户,希望DSP平台为他们提供全套的服务,包括策略、媒介计划的制定,广告的投放,数据的收集分析整理、整合等。一种是开放后台让客户自己操作。由于悠易互通DSP平台有着很好的兼容性,当客户有能力去操作时,通过收取服务费的方式去提供服务。

  目前悠易互通所服务的客户主要是国内外知名的品牌广告主,其中包含电商、效果类客户。这都是一个双向选择的关系。相比国内在大数据营销及跨屏营销的运用,美国会超前一些。“这恰恰印证了悠易的领先性能够非常好的去满足企业的需求,帮助他们实现跨屏营销,大数据驱动,对这些企业来讲,数据是它整个互联网战略很重要的一部分。”

  让数据发声

  大数据是程序化购买生态链条上不可或缺的部分。悠易互通将悠易数据银行定位为“企业专属的中央数据管理平台。”悠易数据银行通过收集数据-洞察分析-投放优化-收集数据……实现了营销的深入、全面、实时的闭环数据管理。为客户提供收集、分析、管理应用的一站式数据服务。

  2014年初,悠易数据银行1.0发布,11月在上海举行的悠易DSP DAY ——“数”说品牌时代的跨屏营销主题活动上正式发布悠易数据银行2.0。数据银行2.0提供的功能是归因模型和跨屏归因。

  首先,悠易数据银行实现了对于数据聚合的管理,如来自广告投放数据、SEM数据、网站/商城留存数据、线下CRM数据等第一方数据的管理,比如,有多少人来了客户的官网?多少人对客户的品牌有好感?对客户的产品感兴趣?消费者来源哪些媒介、哪些关键词效果更好?新老消费者在官网停留了多久,看了哪些页面?如何针对老访客进行召回?等等。通过第一方线上、线下的数据,包括跨屏数据,与广告投放中产生的数据、以及第三方的大数据,通过Cookie mapping的方式进行整合,在第三方数据库中找到相似人群,吸引新客等等,避免了“数据孤岛”。

  其次,悠易数据银行强大的受众洞察分析功能,避免了“盲人摸象”。定位品牌的目标受众,分析处于不同决策周期的受众特征和兴趣,判定不同产品线的消费人群和共性及差异性等等。

  最后,真正实现投放实时优化。广告投放不再只是按照点击进行优化,而是进行精细化的营销,按照互动深度和行动进行有的放矢。

  悠易互通DSP2.0实现了多屏整合的程序化购买平台,它将TV、PC、Mobile Pad、Video等多屏整合,并与数据银行相融合,为广告主提供最优质的服务,为用户带来最佳的体验。周文彪表示,悠易数据银行2.0的创新也在于它的跨屏,搜集跨屏数据,将多个屏幕打通。

  “悠易互通定位非常明确,我们是多屏程序化购买的提供者和引领者。”无论是品牌广告主还是效果广告主,都会十分重视投放效果。而今,中国程序化购买的竞争压力并不小。这就是要凭技术、数据以及经验等功力了。周文彪称,第一,技术方面体现出来的是平台的算法能力、优化能力、设计能力、功能等等。第二,数据方面,体现的是数据挖掘、收集、分析、整合能力。另外,经验也很重要,包括在行业中以及服务客户的经验。

  “对任何一个企业来讲,无论是新企业还是传统企业都是绕不开的事,是都需要有一个大数据战略。”周文彪称,这个大数据战略不仅仅是建立数据库,而更多的是数据战略,如何搜集数据,进行分析数据,搜索的数据都有用,对无用的数据进行清洗、建模,最后要回归到目的上,即提升目标用户的体验,帮广告主提升广告的营销效果。从思维入手、有好的战略、技术人才、合作伙伴等,强强联合,建立一个生态圈。广告技术公司要做最擅长做的部分,比如悠易擅长数据的收集分析整理和广告的投放营销。

  周文彪坚信,“跨屏”+“大数据”会持续为程序化购买的两大关键词。2015年跨屏多屏程序化购买领域的生态圈会逐步完善,达到新的高度。一方面,会有更多的企业运用跨屏营销技术提升营销效果;另一方面,围绕跨屏产生的数据会越来越来开放,数据的维度会更丰满。侧重点为展示广告和搜索引擎广告数据流量打通的悠易数据银行3.0将会在2015年发布。

  谈到悠易互通是否有“IPO”的想法时,周文彪表示,对悠易互通来说,IPO只是一个结果,这对悠易人来讲是一个水到渠成的事情,而并非一个设定的目标,目前这并不是悠易互通的主要方向,而是一个循序渐进过程。就如同一个人经历大学毕业一样自然。


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