早期创业公司的十节营销课

我兴办的第一家公司几乎犯了课本上一切的过错，可是第二家公司运行得十分有效率。我很赏识这么一句话：杰出的判别来源于经历，而经历来源于差劲的判别。咱们需要从实践中学习，从测验和过错中学习。

　　假设我第一家公司犯的过错能够协助你防止一些过错的话，那就到达写这篇文章的意图了。下面将论述一下从第一家公司前期的商场推广中学到的经历教训。由于商场推广是个十分广的论题，这儿我仅仅探讨一下公关推广(而不是搜索引擎优化、搜索引擎推广和商品推广等)

　　1.“隐身”的优点

　　网络上有一个论题常常被谈论：草创公司在发布商品前是否大概坚持低沉? 对你们的公司来说, 这并没有一个断定的答案。你需要一些辅导来做出决定。我的基本准则即是在最搭建商品和测验商场的前期最佳坚持低沉。低沉并不意味着抵抗，偏执或是说彻底不信任人家。而是意味着在没有必要的状况下，不要通知太多人你将来的方案。一同也意味着不要和其它做技能的兄弟在集会的时分喝太多的鸡尾酒然后揄扬你的方案。还意味着不要和 VC 和其他的出资者分享过多的信息。

　　实时上咱们这个作业圈子处于一个很小很紧凑的工业中，所以音讯和方案会传达的很快。在你预备妥其时的前期，或许有其他的 3 个团队听到你发布的音讯后，暗地里跃跃欲试预备和你竞赛。这种状况并不是你想要的。可是大多数人彻底反对这种低沉，他们以为只需怀着揭露通明的心，将你的点子放到揭露场合去测验 才能够保证你的成功。我以为仍是要慎重地对待这种论调。

　　还有一点即是要当心 VC。大多数的 VC 仍是十分恪守工作道德，这点我并不忧虑。可是假设某一位 VC 听到了你的点子，而这个点子也不行能从他脑中消除, 成果这个点子不经意间就被摆到董事会或其出资的公司里谈论，这时分这些 VC 发话了：“你有没有想过测验一下 A,B, 或 C 方案” ?尽管说他们并不是有意去泄漏这些音讯，但这种无意识“走漏”的点子在沟通频繁的精英之间传达很快。

　　实践上我更喜爱慎重的创业者，少些纸上谈兵，多些举动规划。

　　2.“隐身”的坏处

　　我确实遇到过另一类对比极点的创业者，他们是彻底不泄漏任何信息。我从前和一位创业者到会过一次创业者沟通的活动，创业者被需要谈论其公司的方案。由于这个组织，他想抛弃这次沟通活动，由于他想保证“隐身”，并以为这类活动损害到其利益。我劝他参与这次活动(对比重要)，只需要泛泛谈论一下其业务范畴里的论题。由于谈论宽泛的论题并不会涉及到许多新颖的点子，也就不会走漏其庞大的战略。最终他仍是参与了那次活动，但却通知一切人“咱们处于保密状况，不能议论太多”。这是彻底的失利。

　　我想他确实从这次经历学到了：经历来至差劲的判别。没有人愿意听到“我不能泄漏一丁点音讯，咱们还处于保密状况”。所以当被问道对于方案的疑问时，咱们仍是需要泛泛地谈论一些论题，而不是彻底地拒绝。

　　可是“过度保密”也会意味着你拒绝了测验点子的有价值的资本 --- 聪明的参与者供给的反应，出资者分析的潜在过错。

　　从我的经历来看，过度偏执和保密者很少能成功。我想他们也很难找到创业导师，由于协助一家不愿意透入太多音讯的公司十分难。

　　3.推广今天，而不是推广将来

　　我常常经过打比方的方式通知草创公司“滑向冰球即将到达的地方”，不要仅仅是仿制当下每家公司都在做的作业，而是要考虑将来的意向和如今需要做的预备。

　　可是通知太多人你将来的发展方向也是个过错，我称之为“推广将来”。推广将来对公司级软件的供货商来说是个不错的办法，出售人员能够和潜在客户传递近期的商品路线图。由于出售周期通常是 3-6 个月，所以你能够将后边的愿景提早和客户共享。可是不要将音讯透入给群众媒体，而且推广作业最多也只能提早几个月。

　　对前期的花费范畴的公司来说，我觉得仍是慎重一点，彻底不要选用将来推广。

　　咱们都知道许多草创公司的成功来源于履行，今天的所做通常影响到后边几个月。所以我建议这些公司大概尽量具体地宣扬“脚下的冰球”，防止谈论“冰球”滑向的方向。当竞赛对手开端测验仿照你的模式的时分，你现已和工程团队开端处置下个阶段的业务。

　　谈到对“推广将来”的慎重情绪，没有人比的过苹果公司。但咱们能够明显地看到这种行动给他们带来的优点。

　　4.不要推广差劲的商品

　　对首次创业的创业者来说，要记住坏商品是无法取得推广成功的。由于咱们很难从过度揄扬的推广活动中康复名誉。开端我从 Guy Kawasaki 那里听到这句话，这句话是显而易见的。尽管被鼓舞尽早地推出商品，然后从客户那儿得到反应。但咱们很容易混杂“商品发布”和“商场推广”。

　　Turntable.fm 即是个极好的比如。尽管是个有疑问的商品，但却十分酷。我从未听到过他们拍着胸脯大规模地做商场推广。商品自身是采取“邀请制”的，所以他们能够控制用户量，处置每个人的预期。当他们开端向群众开放注册时，大多数疑问都现已处理了。而在这之前，巴望一睹商品真容的期望值也会 继续高涨。

　　他们实施的战略被称为“天鹅绒绳子(也即是人么常说的饥渴推广)”, 这是夜总会用来打造其“稀缺性”和提升其“吸引力”的手法。这种战略也能够尽快地追寻到疑问，防止疑问变的越来越严重。

　　5.不要过早亮出底牌

　　对草创公司来说，宣布自个是某个范畴的“第一名”是十分有吸引力的一件作业，你会迫不及待地期望通知一切人。我十分理解这种心境，由于我在 2000 年头就从前做过此类作业。咱们急冲冲地宣布变成商场上的第一名并得到《金融时报》许多的报导 (其时咱们在伦敦)。实践上咱们的商品并没有彻底做好大卖的预备，只能说牵强实现最初宣扬的许诺。

　　假设你现已烧了许多钱，就必须到达更高的规范，以便让咱们从头注重你的商品。但有多少时机能够重来?

　　6.向方针客户推广

　　我看到许多草创公司喜爱在博客上撰写平常创业心得。假设你的方针商场是创业者的话，这样做无可厚非。但仍是要明晰地定位自个的方针客户，而且十分理解如何向客户传递信息。我在 草创公司如何写博客中具体谈论了这一点。

　　“谁才是你推广的目标”是个简略的论题。有一家从前合作过的公司断定了他们的方针客户是心态年青的中年人，而不是二十几岁的年轻人，用户群住在硅谷或纽约。像这种定位就十分红功。可是咱们也大概理解有影响力的用户通常都住在滨海城市(洛杉矶，纽约，旧金山)，所以不能无视这类人群。

　　7.不要信任炒作

　　或许商场推广中的一大误区即是太注重竞赛对手宣布的商场鼓噪。当你处在泡沫里边的时分，你会注重 3 到 4 个竞赛对手发布的每个声明。当看到对手商品新功能的严重报导时，你会变得很沮丧。

　　咱们不大概被竞赛对手的报导吓倒。这些音讯来得快也去的快，大多数都会无影无踪。生活依然在继续。当商场爆出 iMessage 音讯的时分，纽约时报将研发“群聊”软件的公司都被列为将被 Apple 用户大会击垮的公司。可是 iMessage 仅仅个小众商品。大多数 app 商品是能够交互的，但 Apple 的就不行。实践上你的商品有许多许多独特之处。天不会塌下来。

　　8. 在镜子前脱光衣裳之后，你的竞赛对手和你一样

　　草创公司的 CEO 常常无视的一件事即是“推广对团队士气的影响”。你的团队成员每天会去阅览竞赛对手一切的重要音讯。你也会阅览对手的布告和博客帖子。最终的感觉就变成了一切的作业俄然变的很差劲。

　　实践上草创公司即是这样的。你总是有许多技能上的不完备，有太多的疑问，职工的辞去职务，资金的缺少，客户的抱怨等等。你的竞赛对手也有一样感触。他们也会读对于你们的新闻，然后心里大骂到：狗屎!!他们搞定了一切的作业。可是你最佳别这样，保证你们的团队知道这点并能坚持决心。我很具体的在别的一篇博文中谈论了这个论题。

　　9.树立关系

　　许多草创团队过错地以为他们只需有新闻, 就能够垂手可得地在任何时分挨近记者并能敏捷得到报导. 实践上作业没有那么顺利。过于热情的创业者们簇拥着记者们高谈阔论。咱们大概慢一点!在还不需要报导的时分就大概去和这些记者接触. 假设你很注重这个论题, 请参阅更具体的博文.

　　在 twitter 上注重他们，尊敬他们的工作，阅览他们的文章，谈论他们的文章。为他们供给其他新闻的头绪，会议上和他们打招呼，知道他们作业的流程。理解他们的每一篇报导都需要一个视角，假设不在这个视角内，就不行能得到报导。供给给他们的协助越多的话，在你有需要的时分就十分有能够取得协助。

　　10. 这是马拉松，不是短跑

　　我接触过的一些草创的团队总是测验在每次新闻稿中发布许多音讯，等待取得更好的商场作用。比如说将风头融资的新闻和“取得重要客户”，商品特征或重要里程碑等混搭在一同。最佳不要这么做。

　　融资音讯是个独立事件，是新闻报导中的一个视点。实践上有有关记者花费时刻和精力专注于报导融资的新闻，新闻稿只谈融资即可。能够晚写时分再发布赢取重要客户或达到重要合作伙伴的新闻。假设发布的杀手锏商品值得报导的话，那就大谈特谈吧。

　　我发起的一个战略是将发布的音讯分红若干部分，以便供给给不一样的记者来发布，他们手中拿到的都是独家报导。没有人喜爱老调重弹的故事。